《GfK2016年可穿戴市場半年度分析報告》對中國市場可穿戴產品的統計數據涵蓋時間從2015年4月到2016年6月，除了能看到市場規模、細分品類確切的銷量數據，還能了解到各個價位段可穿戴產品的銷量分析，以及各個銷售渠道對于市場的確切貢獻。

　　接下來一起來看GFK的觀點。

　　整體市場分析：手環銷量稱王

　　隨著時代的向前發展，物聯網勢頭漸起，物物相聯、人物相連的時代即將開啟，可穿戴作為物聯網最先興起的品類，全球市場容量持續擴張，預計整體銷量將由2015年的0.84億臺增長至1.14億臺，漲幅為36%。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全球零售預測數據

　　縱觀中國可穿戴市場，初期是深圳一眾白牌廠商憑借對商機的敏銳眼光紛紛推出山寨可穿戴產品，接著是小米手環的發布迅速點燃市場， 2015年4月APPLE WATCH發布，將可穿戴市場推到一個新的高度，同年年中兒童手表興起，市場迅速擴張成為年度最大亮點。在這幾大要素推動下，中國可穿戴市場已迅速成長為一個月銷量百萬臺規模的市場，今年6月更是突破兩百萬臺銷量。預計今年中國可穿戴市場總量將達到3160萬臺，其中手環市場為1400萬臺，手表1100萬臺。

　　中國可穿戴市場無論是銷量還是銷額均呈現上升趨勢，今年上半年抬頭較明顯。整體均價平穩維持在300元左右的水平。可穿戴四大品類均呈上升趨勢，其中智能手環最為穩定，尤以今年上半年更甚，銷量持續維持在110萬臺左右，市場波動很?。粌和直沓食掷m上升趨勢，6月份更達63萬臺，幾乎達到去年兒童手表巔峰時期的銷量，可見兒童手表的強勁的市場需求及極具潛力的市場前景。智能手表市場持續增長但6月有所下滑，類手機手表6月增長迅猛，環比上漲52%成為6月可穿戴四大品類上漲最多的品類。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售預測數據

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　市場特點分析

　　一、價格分析：半數產品不過百元

　　從均價來看，受一些定價較低的智能手環及白牌手表的影響，目前市場上可穿戴產品的均價基本維持在300元左右，其中小米手環及類手機手表、兒童手表中的白牌對整體均價水平影響較大。

　　具體看各價位段的表現，15年上半年由于小米手環的熱賣使得0-100元價格段占據最大占比，15年7月兒童手表興起，一眾中端價位的白牌兒童手表緊跟熱潮紛紛推出自家產品，使得200-500元價位段陡增，至16年6月，兩大價位段實現增長，其中樂心手環、白牌兒童手表合推100-200元價位段成為最大占比，高端智能手表助力2000元以上價位段實現上升。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　二、渠道分析：線下市場萎縮

　　渠道方面，中國可穿戴線上市場占據絕對優勢，線上整體銷量占據市場90%左右占比，線上市場與線下市場均價差距較大且呈現出相反的趨勢，其中線上市場整體呈現上漲趨勢，由15年7月的733元上升至16年6月的1199元，16年整體均價在1200元左右，與之相反的是現下市場持續緩慢下降，由15年7月的293元下降至16年6月的257元。

　　關于產品迭代周期，兩個渠道的差距呈現出逐漸拉大的趨勢，15年7月線上市場上市半年產品份額略低于線下市場，但兩者占比都在96%左右，此后兩者同幅度下滑，至2015年9月后差距逐漸拉大，線上市場迭代速度整體快于線下，到了2016年在電商的影響下，線上市場上市半年產品份額回升至45%，而線下市場的比例僅為23%。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　可穿戴線上線下市場季節性銷量整體對應，但在過年前后會形成錯峰，2015年7月至2016年6月一年間，線上月均銷量161萬臺，最高銷量在16年6月，為204萬臺，最低為2016年2月，為93萬臺，線上市場最大差值為0.63，線下月均銷量為15萬臺，最高銷量在16年1月，19萬臺，最低為2015年10月，為11萬臺，可見中國可穿戴市場線上線下市場季節因素影響較明顯，尤以線上市場更甚。

　　圖為中國可穿戴市場季節因子曲線對比2015.7-2016.6

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　關于可穿戴產品，中國消費者就兩大渠道偏好購買的產品也有所不同，整體而言消費者更傾向于在線上渠道購買低價位段產品，高價格段選擇線下渠道。

　　其中線上市場占比最大的雖然仍然是0-100元價位段產品，占比達40%，但由于樂心手環的持續熱銷，拉動100-200元價位段上漲明顯，由15年Q2的13%上漲至16年Q2的37%，成為Q2同比唯一增長的價格區間。

　　線下市場與線上市場的趨勢截然相反，中高端價位持續擠壓低端，其中500-1000元價格段受小天才的影響，同比增長25%達36%，成為最大占比，此外，受蘋果及華為銷量上升的的影響，2000元以上價位段也有顯著增長，占比第二。

　　不同價位段的渠道布局也有所不同，0-500元價價位段幾乎都是線上渠道，500到2000元以上渠道逐漸豐富，且與15年Q2相比，16年Q2中高端價位段線下渠道份額上升，其中2000元以上價位段更是以54%的占比趕超線上成為最大占比價格段。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　三、可穿戴主要品類的市場特點：國內品牌大戶最占優

　　將整體市場細分至各個品類來看：

　　類手機手表大多為國內廠商布局，小品牌、白牌居多，產品同質化嚴重，公模產品占比大，整體均價偏低，在170元左右；

　　智能手表市場中，國際品牌布局較多，小品牌及白牌競爭力較弱，整體市場均價在1000元以上；

　　兒童手表市場同樣以國產廠商為主，一些互聯網企業在此品類下多有布局，市場中品牌產品與白牌產品的份額不相上下，整體均價維持在300元左右；

　　國內外廠商在智能手環市場中均有布局，但相比于價格昂貴的國際品牌，國產品牌依靠出眾的性價比更加受到消費者歡迎，其中知名品牌在這一市場中更具優勢，整體市場均價在150元左右。

　　產品分析：功能趨同 增速放緩

　　目前市面上的可穿戴產品的功能大同小異，并無顯著區別，其中計步、心率等為可穿戴產品的基本功能。具備計步功能的產品約占總體市場的80%，這種功能多配置于智能手環及兒童手表之中。而心率功能多集中配置與智能手環產品中，受到小米手環新品發布的影響，心率功能產品的市場份額也不斷增多，逐漸占據近30%的市場份額。

　　具體從四大品類分別來看，類手機手表：大部分產品具備相機功能；具備心率、計步等健康功能的產品較少，主要集中在高價位段產品；智能手表：大部分設備都具備計步及心率功能，低價位段產品功能略為單一，NFC功能大多集中于200元以上價位段；兒童手表：大部分兒童手表具備通話、定位及計步功能，心率等健康功能覆蓋率較低，NFC功能也幾乎沒有涉及；智能手環：大部分智能手環都具備計步功能，部分搭載心率功能，NFC功能少有涉及，相機功能方面只有類手機手表有所布局。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）全國零售監測數據

　　現階段的可穿戴產品功能仍存在精準度差、同質化嚴重、缺乏創新的問題，而在短期內這類功能或許不會有較大突破，難以抓住消費者痛點，這使得整體可穿戴市場缺乏剛需，在一定程度上也造成整體市場的銷量增長緩慢。物聯網是當下時代發展的一大趨勢，在潮流的驅動下如何做好產品定位、優化產品功能、與物聯網趨勢、大數據時代緊密有效地結合，是需要行業參與者認真思考并踐行的重要問題。

　　未來趨勢分析

　　一、四大品類市場小結與預測：細分品類走向分化之路

　　類手機手表：消費者對于類手機手表的購買逐漸進入理性消費階段，產品缺少引爆點，多為仿三星蘋果手表的公板公模使得產品吸引力日益減少，該品類早期布局的白牌影響力逐漸下降，對于品牌商而言存在機會，由于多是白牌及小廠商角逐，價格戰過早展開，使得目前該類產品的價格競爭是四大品類中最激烈的，預計隨著產業鏈的推動及對于通話功能的日益重視，未來該市場或將擴張，或許會有知名品牌進駐。

　　智能手表：廠商多布局在該市場，無論國際還是國內知名品牌都選擇將此領域作為主要陣地。2016年該市場廠商競爭會加劇，如何做好產品差異化定位及渠道布局非常重要

　　兒童手表：品牌及白牌是該市場主要支撐點，小廠商逐漸退出。2016年兒童手表市場高端品牌及低端白牌兩極化趨勢更加明顯，品牌在今年的競爭將進入白熱化，多價格段布局、覆蓋各類人群也是不少廠商今年的一大著力點。建議廠商應更多從營銷及渠道入手，結合兒童產品特性，向傳統渠道靠近。

　　智能手環：小米仍占據統治地位，幾大國際品牌產品因價格過高銷量不佳，但仍有幾家國內廠商戰績頗佳，銷量持續上升，這類廠商多做深耕運動健康領域的戰略布局，結合高超的市場營銷及宣傳手法持續侵蝕小米份額。2016年手環最大的趨勢為運動健康功能的深挖及屏幕的搭載。

　　整體而言，未來智能手環市場中，一部分產品在未來會主打科技牌，褪去輕智能化，提升產品性能，逐漸出現能夠讓消費者愛不釋手的黑科技；另一部分產品則繼續主打輕智能，即目前市面上的大部分產品，它們以外觀及續航為競爭重點。而智能手環市場的產品在未來的發展重點將是充分利用大數據時代的用戶數據，為用戶提供精準、細致的服務。智能手環市場的細分化將日益顯著，隨著市場的不斷成熟，產品所覆蓋的領域將包括醫療健康、極限運動監測等。

　　二、消費者觀點：功能顏值都有待提高

　　根據GfK消費者研究結果顯示，消費者對于整體可穿戴產品以下六個方面最為關注，分別是：

　　1.外觀：消費者對于外觀要求很高，希望時尚、炫酷；

　　2.續航：希望續航至少為3天；

　　3.功能：希望功能越多越好，應該要體現智能化；

　　4.專業：針對不同細分市場進行深挖，垂直深耕某一領域，真正為生活提供指導；

　　5.跨界智能：能與其它產品有連接，共同實現生活的便捷、智能；

　　6.創新：如果有創新的功能會很有興趣，如果有某個品牌推出有自己獨特新型功能的產品，會很有意愿購買。

　　數據來源：捷孚凱（GfK 中國）消費者調研數據

　　結語

　　物聯網時代的號角早已吹響，可穿戴產品作為這一時代下的重要環節，發展潛力無限，但在經歷了去年的高幅增長后，這一產品的發展正逐漸步入瓶頸，投資人與行業參與者都逐漸回歸理性。

　　據GfK對于可穿戴消費者的調研顯示，消費者認為產品外形不夠出眾、功能單一且精準度低是可穿戴產品面臨的重要問題，相比之下，他們更加期待可穿戴產品在未來能夠成為與智能手機一樣的剛需產品。若想突破剛需匱乏、消費者熱情消退的桎梏，可穿戴產品需要繼續尋求技術、外觀的突破創新，深挖細分市場，并與物聯網產業鏈中的重要環節相結合。

　　智東西作為智能行業深入的觀察者，我們認為這些數據對于智能穿戴相關的行業競爭者是非常直觀而有價值的重要參考。無論從產品設計、定價策略、銷售渠道、營銷方法，這些都有助于從業者更好地配置自身的資源。

　　本文為智東西整理呈現，文中所有數據結論版權歸原作者所有。