據(jù)外媒報(bào)道，隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)的萎縮，蘋果的搖錢樹(shù)iPhone的需求也受到了很大的沖擊。而蘋果在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)似乎還不可能找到接棒iPhone的下一個(gè)重大產(chǎn)品。在這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，蘋果CEO蒂姆-庫(kù)克(Tim Cook)將面臨真正的考驗(yàn)。

蘋果首席執(zhí)行官有一些壞消息。

“和業(yè)內(nèi)其他公司一樣，本季度我們的銷售也在放緩。”他告訴投資者，因?yàn)樘O果的營(yíng)收比預(yù)期低了約10%。

但他補(bǔ)充說(shuō)：“我們正在開(kāi)發(fā)一些令人驚嘆的新產(chǎn)品，因此我們對(duì)未來(lái)一年感到興奮。”

這是2002年的情景，當(dāng)時(shí)史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)在不到一年前剛剛推出了iPod。當(dāng)時(shí)，蘋果正掀起一股非凡的創(chuàng)新浪潮，其高潮將是有史以來(lái)最賺錢的消費(fèi)者產(chǎn)品之一：iPhone。但本周，在喬布斯的繼任者庫(kù)克也發(fā)布了類似的警告。投資者現(xiàn)在想知道，在“iPhone巔峰”之后，可能會(huì)發(fā)生什么。

庫(kù)克寫給投資者的信長(zhǎng)達(dá)1400字，卻只是長(zhǎng)篇大論找原因，而喬布斯在16年前發(fā)表的72字聲明雖然簡(jiǎn)潔但卻含有擲地有聲的承諾。

蘋果的營(yíng)收警告嚇壞市場(chǎng)

庫(kù)克寫道：“我們對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)渠道充滿了信心和興奮。蘋果的創(chuàng)新能力與地球上任何一家公司都不同，我們也不會(huì)停下發(fā)展的腳步。”

庫(kù)克和他的團(tuán)隊(duì)如何應(yīng)對(duì)iPhone當(dāng)前的危機(jī)，將決定即將迎來(lái)43歲生日的蘋果將成為什么樣的公司。

這家雇傭博柏利(Burberry)和伊夫-圣羅蘭(Yves Saint Laurent)前高管的公司，真的是一個(gè)賣廉價(jià)奢侈品，但卻受制于消費(fèi)者喜好變化的時(shí)尚品牌嗎？它能否將過(guò)去一個(gè)季度創(chuàng)造了108億美元收入的服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌脑鲩L(zhǎng)引擎，就像微軟轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)并最終取代蘋果成為全球最有價(jià)值的公司？

或者是像批評(píng)者一直以來(lái)預(yù)測(cè)的那樣，它只是又一家硬件公司，比如諾基亞或黑莓？

“這將是作為首席執(zhí)行官的庫(kù)克面臨的決定性時(shí)刻。”蘋果前營(yíng)銷總監(jiān)邁克爾-加滕伯格(Michael Gartenberg)說(shuō)。他現(xiàn)在是一名獨(dú)立的科技分析師。“當(dāng)一切順利、萬(wàn)事如意時(shí)，成為蘋果首席執(zhí)行官是很容易的。而現(xiàn)在，庫(kù)克將經(jīng)受真正的考驗(yàn)。”

蘋果估值和各款iPhone的發(fā)布

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智能手機(jī)市場(chǎng)的“巨變”

多虧了iPod和從2003年推出的iTunes音樂(lè)應(yīng)用商店，蘋果在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)期仍然有利可圖。這些熱門產(chǎn)品推動(dòng)了iPhone的研發(fā)，在2007年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期iPhone橫空出世。

一位長(zhǎng)期任職的蘋果經(jīng)理表示：“在世界經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，蘋果表現(xiàn)得一直很有彈性。”

但他補(bǔ)充說(shuō)，盡管如此，本周的警告標(biāo)志著一個(gè)“巨大的變化”，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)正準(zhǔn)備迎接第一次全球衰退。

這位前經(jīng)理表示，盡管蘋果的許多供應(yīng)商警告稱，蘋果將削減智能手機(jī)零部件訂單，“蘋果似乎陷入了困境”，但是“更讓我吃驚的是，他們沒(méi)有在這方面提前做準(zhǔn)備。”

雖然庫(kù)克和他的主要副手菲爾-席勒(Phil Schiller)和艾迪-庫(kù)伊(Eddy Cue)經(jīng)歷了蘋果之前的起伏——庫(kù)克是20年前加入蘋果的——但蘋果的絕大多數(shù)普通員工，以及大約一半的管理團(tuán)隊(duì)，都只經(jīng)歷過(guò)iPhone時(shí)代的驚人增長(zhǎng)。

根據(jù)2006年底的監(jiān)管文件顯示，在iPhone推出之前，蘋果有1.7787萬(wàn)名員工。蘋果目前的員工總數(shù)為13.2萬(wàn)人，自2012年以來(lái)翻了一番。

另一位蘋果資深人士表示，絕大多數(shù)蘋果員工“從未經(jīng)歷過(guò)困境或沖突”。

他們補(bǔ)充說(shuō)：“喬布斯過(guò)去總是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)衰退是投資研發(fā)的大好時(shí)機(jī)。而大多數(shù)公司都在削減開(kāi)支。”

盡管在關(guān)鍵的第四季度蘋果營(yíng)收預(yù)計(jì)下降約5%，但蘋果的研發(fā)預(yù)算去年繼續(xù)飆升，同比增長(zhǎng)了23%至142億美元，是2014年研發(fā)支出的兩倍多。

蘋果飆漲的研發(fā)預(yù)算

其中一些資源將投入到了未來(lái)即將推出的產(chǎn)品，包括自動(dòng)駕駛汽車、智能眼鏡和新的娛樂(lè)服務(wù)。該公司最近聘請(qǐng)了特斯拉前設(shè)計(jì)師安德魯-金(Andrew Kim)和Oculus VR制片人多里安-達(dá)根(Dorian Dargan)，這突顯出了該公司持續(xù)在交通和沉浸式計(jì)算領(lǐng)域發(fā)展的決心。蘋果推出的一項(xiàng)與Netflix競(jìng)爭(zhēng)的流媒體視頻服務(wù)預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)推出。

蘋果的巨大研發(fā)投資已經(jīng)帶來(lái)了新的成功，比如智能手表Apple Watch和無(wú)線耳機(jī)AirPods，這兩款產(chǎn)品的銷售額在過(guò)去一個(gè)季度增長(zhǎng)了近50%。

但要將任何新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成真正有意義的業(yè)務(wù)都需要時(shí)間，至少按照iPhone的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看是這樣的。

加滕伯格表示：“看到一款全新的蘋果產(chǎn)品揭幕，人們會(huì)感到很高興，會(huì)提前幾天在蘋果零售店外排隊(duì)搶購(gòu)，但像這樣的現(xiàn)象已不復(fù)存在了。”

2

“黃金時(shí)代”的終結(jié)？

在擔(dān)任首席執(zhí)行官七年后，庫(kù)克帶領(lǐng)蘋果達(dá)到了幾個(gè)有意義的里程碑，包括短暫地讓蘋果成了美國(guó)首個(gè)萬(wàn)億美元市值的公司。但他并沒(méi)有成功地減少蘋果對(duì)iPhone的依賴——可以說(shuō)，這反映出了一種錯(cuò)誤的押注邏輯：在絕對(duì)數(shù)量增長(zhǎng)速度放緩的情況下，智能手機(jī)可以通過(guò)提高價(jià)格創(chuàng)造更多的營(yíng)收。

2015年2月，由于陶醉于iPhone 6的巨大成功和蘋果成為首家市值超過(guò)7000億美元的美國(guó)公司，庫(kù)克在高盛的一次投資者會(huì)議上表示：“我們不相信大數(shù)定律。”

但蘋果現(xiàn)在似乎很難擺脫這個(gè)定律，因?yàn)樗茈y說(shuō)服消費(fèi)者為一部新iPhone支付1000美元以上的價(jià)格。批評(píng)人士說(shuō)，目前的產(chǎn)品線既昂貴又令人困惑，750美元的iPhone XR和1000美元的XS之間差別太小。然而，公開(kāi)降價(jià)可能會(huì)損害蘋果的高端品牌形象，并可能促使該公司探索更具創(chuàng)意的方式來(lái)推廣其設(shè)備，例如推出訂閱服務(wù)或?qū)⑵溆布c蘋果音樂(lè)(Apple Music)等服務(wù)的訂閱捆綁在一起。

投資者對(duì)蘋果可能永遠(yuǎn)找不到真正的iPhone繼任者感到擔(dān)憂，這也導(dǎo)致其股價(jià)周四暴跌10%，創(chuàng)下5年來(lái)最糟糕的單日表現(xiàn)，使蘋果的市值跌到了6750億美元，低于微軟、亞馬遜和Alphabet。在短短幾個(gè)月內(nèi)，該公司市值已縮水約4000億美元，超過(guò)Facebook的整體估值。

iPhone在蘋果銷售額中占主導(dǎo)地位

一些分析師甚至將蘋果的處境與諾基亞相提并論。諾基亞曾是手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，但iPhone徹底打亂了這一局面。

在周四的一份研究報(bào)告中，高盛警告稱，iPhone在今年的銷量“可能進(jìn)一步下滑”。高盛指出，諾基亞“在2007年末看到了自己的手機(jī)被迅速取代”，而蘋果現(xiàn)在則發(fā)現(xiàn)一些用戶持有iPhone長(zhǎng)達(dá)三四年時(shí)間。

獨(dú)立移動(dòng)分析師理查德-溫莎(Richard Windsor)表示：“在2003年至2006年，諾基亞發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者設(shè)備市場(chǎng)成熟時(shí)，它變得非常不可預(yù)測(cè)。我認(rèn)為，這就是當(dāng)前的情況。”

但他補(bǔ)充說(shuō)：“這絕不代表著蘋果會(huì)出現(xiàn)像諾基亞那樣的結(jié)局，因?yàn)樵诟叨耸袌?chǎng)上還沒(méi)有什么產(chǎn)品可以對(duì)iPhone構(gòu)成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。”

當(dāng)蘋果和整個(gè)設(shè)備行業(yè)準(zhǔn)備下周在拉斯維加斯參加全球消費(fèi)電子展(CES)時(shí)，在智能手機(jī)之后會(huì)出現(xiàn)什么重大產(chǎn)品仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。

但是，就像在2002年放棄蘋果是愚蠢的行為一樣，一些觀察人士仍然認(rèn)為蘋果有可能再次卷土重來(lái)。

加滕伯格表示：“如果有一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠處理這些問(wèn)題并向前邁進(jìn)，我認(rèn)為這就是蘋果的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)。問(wèn)題是，蘋果是還將處在黃金時(shí)代，還是將淪為一家普通的科技公司？”