工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，移動(dòng)通信用戶(hù)數(shù)突破人口總量規(guī)模和自然增長(zhǎng)速度限制，出現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)。與移動(dòng)通信用戶(hù)持續(xù)快速增長(zhǎng)不同的是，通信行業(yè)手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)滲透率卻徘徊不前。

對(duì)包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商必須清楚下面這個(gè)事實(shí)，囿于人口總量和自然增長(zhǎng)率等影響，在新增人口數(shù)量有限的情況下，即便有大量一人多號(hào)、一機(jī)多卡等支撐了移動(dòng)通信用戶(hù)總數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，也無(wú)法改變通信行業(yè)面臨的真正新入場(chǎng)用戶(hù)不足的瓶頸。另外，運(yùn)營(yíng)商大面積推廣的不限量套餐，雖然催生了大量雙卡，甚至多卡用戶(hù)，但是這些用戶(hù)最終是否轉(zhuǎn)化為上網(wǎng)用戶(hù)，從已有數(shù)據(jù)看來(lái)，情況并不樂(lè)觀。

▲圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

中國(guó)移動(dòng)擁有規(guī)模最大的移動(dòng)通信用戶(hù)群，按照邏輯推算，相對(duì)來(lái)說(shuō)也就意味著其擁有規(guī)模最大的非手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)。那么要提升手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)，中國(guó)移動(dòng)可以做些什么呢？

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激活存量用戶(hù)上網(wǎng)需求，擴(kuò)大存量用戶(hù)上網(wǎng)規(guī)模

通過(guò)卡號(hào)和手機(jī)EIMI號(hào)判定用戶(hù)終端類(lèi)型，并根據(jù)不同場(chǎng)景分別激活。對(duì)其中不支持手機(jī)上網(wǎng)的功能機(jī)用戶(hù)，既要向其推薦低價(jià)位手機(jī)終端，贈(zèng)送流量包，也要按照保教、包會(huì)的原則，“扶上馬送一程”幫助這部分用戶(hù)學(xué)會(huì)上網(wǎng)，習(xí)慣上網(wǎng)。

對(duì)卡號(hào)被安裝到全網(wǎng)通終端第二卡槽的用戶(hù)，通過(guò)“流量提醒+內(nèi)容權(quán)益”促其向主卡槽遷移，并轉(zhuǎn)化成流量用戶(hù)。針對(duì)未遷轉(zhuǎn)到不限量套餐的高離網(wǎng)目標(biāo)客戶(hù)，開(kāi)展贈(zèng)送流量包和語(yǔ)音包的“擴(kuò)容計(jì)劃”，通過(guò)“加量不加價(jià)”（保持ARPU不變的情況下，贈(zèng)送語(yǔ)音+流量包）實(shí)現(xiàn)保有。

在存量用戶(hù)保持穩(wěn)定情況下，最大限度激活手機(jī)上網(wǎng)沉默用戶(hù)，也就直接提升了手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)。按照這樣的邏輯，中國(guó)移動(dòng)還應(yīng)該鎖定手機(jī)上網(wǎng)普及率較低的農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)展駐地專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)。重點(diǎn)瞄準(zhǔn)兒童及60歲以上老年客戶(hù)，以家庭為單位，整合終端、副卡、親情網(wǎng)資源等，突出“送寬帶、送流量”，打造親情營(yíng)銷(xiāo)模式；同時(shí)選取農(nóng)村客戶(hù)關(guān)注度較高的教育、農(nóng)業(yè)、天氣、廣播、評(píng)書(shū)等APP、公眾號(hào)，根據(jù)客戶(hù)需求針對(duì)性推薦下載，培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)使用習(xí)慣，逐步促使其變成穩(wěn)定手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)。

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狠抓增量用戶(hù)獲取和轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)基本盤(pán)

在增量用戶(hù)轉(zhuǎn)成手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)前，我們必須弄清楚增量用戶(hù)的主要來(lái)源。全網(wǎng)通終端之爭(zhēng)后，雙卡終端開(kāi)始流行。特別是現(xiàn)在，市面上流行的智能終端，包括蘋(píng)果推出的最新型號(hào)，絕大多數(shù)已經(jīng)是雙卡了。終端卡槽“一變二”，為廣大用戶(hù)變成雙卡用戶(hù)提供了硬件便利。另外，不限量套餐的持續(xù)增量低價(jià)推廣，為雙卡槽終端用戶(hù)最終變成雙卡用戶(hù)提供了軟件便利。我們認(rèn)為這就是最大的增量用戶(hù)來(lái)源。

C114中國(guó)通信網(wǎng)刊載的署名文章《移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)超人口總數(shù)后，用戶(hù)為什么還能高速增長(zhǎng)》，也詳細(xì)分析過(guò)增量用戶(hù)暴增的原因。另外，節(jié)假日贈(zèng)卡也是非常重要的增量用戶(hù)來(lái)源渠道。

中國(guó)移動(dòng)制定增量用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，就必須有特殊的考慮。可以嘗試通過(guò)鎖定全網(wǎng)通終端用戶(hù)、節(jié)假日贈(zèng)卡等擴(kuò)大增量用戶(hù)規(guī)模，同時(shí)要借助咪咕、抖音、西瓜、火山、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等優(yōu)質(zhì)視頻資源，通過(guò)“內(nèi)容”權(quán)益贈(zèng)送的方式，活躍用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)需求。

另外，還可以通過(guò)鼓勵(lì)員工拍攝并發(fā)布與當(dāng)?shù)厝宋南嚓P(guān)的真人秀抖音視頻，通過(guò)熟客傳播，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽，激發(fā)手機(jī)觀影興趣，促使用戶(hù)流量消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)增量用戶(hù)向手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大基本盤(pán)。

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線上線下多渠道齊動(dòng)員，便利用戶(hù)手機(jī)上網(wǎng)需求激發(fā)

簡(jiǎn)化辦理手機(jī)上網(wǎng)需求程序是提高渠道辦理效率的必要手段。通過(guò)線上宣傳并提供辦理申請(qǐng)入口，讓有辦理需求的用戶(hù)觸手可及。現(xiàn)在各地市級(jí)公司的微信公眾號(hào)、服務(wù)訂閱號(hào)就是非常好的引流入口。當(dāng)前需要快速提升訂閱粉絲數(shù)量。對(duì)于能夠確定用戶(hù)常駐基站小區(qū)的，要把手機(jī)上網(wǎng)待遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶(hù)清單分片包干給附近線下渠道，通過(guò)酬金等激勵(lì)撬動(dòng)渠道外呼等措施，加快向手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)的遷轉(zhuǎn)進(jìn)度。

優(yōu)化各種流量包和語(yǔ)音包的辦理流程，通過(guò)微信公眾號(hào)、服務(wù)訂閱號(hào)、碼店、網(wǎng)廳、廣告二維碼、各類(lèi)實(shí)體渠道觸點(diǎn)，線上線下全方位打通“看到即買(mǎi)到”的引流入口。中國(guó)移動(dòng)要重點(diǎn)解決線上入口不足的問(wèn)題，要形成遍地開(kāi)花、觸手可及的線上營(yíng)銷(xiāo)氛圍和接口；另一方面用戶(hù)尚未形成線上業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，特別是在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)需要持續(xù)培育用戶(hù)的線上消費(fèi)能力。

從流量經(jīng)營(yíng)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從穩(wěn)定用戶(hù)ARPU到提升用戶(hù)價(jià)值角度考慮，手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模和活躍度是非常大的影響因素。在流量業(yè)務(wù)量收持續(xù)背離，剪刀差越來(lái)越大的情況下，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商都需要進(jìn)一步研究提升用戶(hù)價(jià)值的方法。畢竟企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)除了為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)外，就是要營(yíng)利。