正卷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，仍不乏逆勢(shì)上揚(yáng)者。

8月30日，海爾智家2021半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)收入1116.19億元，剔除卡奧斯業(yè)務(wù)收入影響，較2020年同期增27.2%、較2019年同期增22.7%，優(yōu)于及疫情前同期水平；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)68.52億元，較2020年同期增146.4%、較2019年同期增35.5%，三位數(shù)利潤(rùn)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅，盈利能力進(jìn)一步提升。

近年來(lái)，面對(duì)行業(yè)規(guī)模停滯甚至下行趨勢(shì)，業(yè)界的共識(shí)是，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的更新需求，以及海外市場(chǎng)，將是家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新“藍(lán)海”。

海外市場(chǎng)已成海爾智家業(yè)績(jī)重要支撐。半年報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入569.16億元，同比增23.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增113.4%，海外經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增至5.7%，超行業(yè)代工平均水平。同時(shí)，高端品牌卡薩帝上半年收入增速達(dá)74.4%，從兩位數(shù)到兩倍速的增長(zhǎng)，正成為海爾智家盈利持續(xù)提升的重要路徑。

回頭看，海爾智家20多年前出海創(chuàng)牌，15年前創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，正是這些曾經(jīng)拖業(yè)績(jī)后腿的超前布局，如今成為海爾智家逆勢(shì)上行的動(dòng)力。

海爾智家超前布局已經(jīng)迎來(lái)全面收獲期，在海外市場(chǎng)和高端業(yè)務(wù)之外，其智慧家庭戰(zhàn)略也隨著場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)的落地加速發(fā)展，上半年公司實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入增長(zhǎng)53%。

無(wú)論是全球市場(chǎng)，還是高端、智慧家庭業(yè)務(wù)方面，海爾智家為何能呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的進(jìn)擊姿態(tài)？

曾不被看好的創(chuàng)牌

如今經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)5.7%超代工

中國(guó)企業(yè)曾在上世紀(jì)九十年代集體“出海”，為何如今是海爾智家開(kāi)始收獲果實(shí)？

財(cái)報(bào)顯示，上半年，海爾智家海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入569.16億元，在總收入占比約51%，同比增長(zhǎng)23.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)113.4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升2.4%，增至5.7%創(chuàng)新高。

如果將視野拉回到二十多年前，海爾智家選擇自主創(chuàng)牌的出海方式只會(huì)令市場(chǎng)不解，因?yàn)楫?dāng)時(shí)流行的是貼牌代工。彼時(shí)，海外知名家電企業(yè)紛紛將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，貼牌生產(chǎn)成為中國(guó)企業(yè)的首要選擇。

而在大部分企業(yè)還在借由貼牌被動(dòng)“出海”時(shí)，海爾智家就制定了自主創(chuàng)牌的國(guó)際化戰(zhàn)略，陸續(xù)將數(shù)家海外高端家電品牌AQUA、GEA、FPA、Candy收歸旗下。放棄穩(wěn)定的代工利潤(rùn)，從品牌、工廠、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等全球化布局的高投入、低利潤(rùn)狀態(tài)持續(xù)二十多年。

在全球化品牌業(yè)務(wù)培育期，直至2015年之前，海爾智家的海外市場(chǎng)毛利率遠(yuǎn)低于美的和格力。海爾智家市值也與兩大巨頭拉開(kāi)差距，不被資本市場(chǎng)看好。

但事實(shí)證明，海爾智家堅(jiān)持出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略，這條路走對(duì)了。

▲海爾智家很早就確立出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略。

近年來(lái)，代工模式日漸陷入困境，而海外自有品牌的市場(chǎng)也成為家電巨頭新的發(fā)展重心。比如格力提出下一步將以自主品牌來(lái)大力拓展海外市場(chǎng)，美的也提出到2025年，海外銷(xiāo)售收入要突破400億美元，而美的集團(tuán)2020年?duì)I收約為2800億元。

但中國(guó)企業(yè)如今征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，難度系數(shù)是呈倍數(shù)升級(jí)。比如自有品牌短期難增利，選擇并購(gòu)又需要時(shí)間融合。此外，還面臨原材料、航運(yùn)成本上漲等問(wèn)題。

反觀海爾智家，通過(guò)堅(jiān)持全球化自主創(chuàng)牌，堅(jiān)持獨(dú)具特色的人單合一本土化運(yùn)營(yíng)模式，海外進(jìn)入營(yíng)收、盈利高增長(zhǎng)期，讓曾經(jīng)的減分項(xiàng)一躍成為加分項(xiàng)。

其海外業(yè)務(wù)2015年開(kāi)始盈利，毛利率也逐漸提升，2019年達(dá)到26.68%，2020年升至28.01%。這也提升了海爾智家整體毛利率，從2015年開(kāi)始，其毛利率高于美的，也在2019年、2020年超過(guò)格力。

▲海爾智家毛利率領(lǐng)先同行。

半年報(bào)顯示，今年上半年，海爾智家海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至5.7%，超越行業(yè)平均代工水平。

目前，海爾智家在全球擁有122個(gè)工廠，其中海外工廠59個(gè)，且在全球各區(qū)域市場(chǎng)收入持續(xù)提升。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家美洲市場(chǎng)同比提升20%，歐洲市場(chǎng)提升35%，南亞市場(chǎng)提升45%，東南亞市場(chǎng)提升24%，澳洲市場(chǎng)提升39%。

高端業(yè)務(wù)投入15年

打開(kāi)二次上升空間

人口紅利消失，是擺在中國(guó)家電企業(yè)面前的最大難題，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模的停滯甚至下滑。

隨著城鎮(zhèn)居民的新增需求逐步降低，除了替換需求外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)將是行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)新增長(zhǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，以線下渠道市場(chǎng)情況看，洗衣機(jī)和冰箱線下零售額增速，明顯高于線下零售量增速，這表明線下渠道家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，帶動(dòng)高端家電市場(chǎng)擴(kuò)容。

對(duì)于這一消費(fèi)趨勢(shì)，海爾智家其實(shí)從15年前就已開(kāi)始布局。但其高端品牌卡薩帝誕生之初，并不被市場(chǎng)看好。

卡薩帝創(chuàng)立于2006年，彼時(shí)歐美日韓品牌是中國(guó)高端市場(chǎng)的主流品牌，沒(méi)有一家中國(guó)企業(yè)能撼動(dòng)、想撼動(dòng)其地位，都在以價(jià)格搶占市場(chǎng)份額。

卡薩帝在經(jīng)過(guò)15年研發(fā)投入創(chuàng)造出高品質(zhì)、高顏值產(chǎn)品的同時(shí)，還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣、市場(chǎng)建設(shè)、渠道開(kāi)拓、服務(wù)創(chuàng)新等大量前期投入，最終打破外資品牌在高端市場(chǎng)的壟斷，成為中國(guó)家電行業(yè)唯一能超越外資企業(yè)的品牌。

而長(zhǎng)期穩(wěn)居高端家電市場(chǎng)第一的卡薩帝在掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)之后，卻主動(dòng)放棄之前的成功經(jīng)驗(yàn)，從發(fā)明產(chǎn)品的家電品牌向發(fā)明場(chǎng)景的生態(tài)品牌邁進(jìn)。今年6月，卡薩帝發(fā)布全新銀河套系，通過(guò)全品類(lèi)高端網(wǎng)器構(gòu)建完整的智慧生活場(chǎng)景，開(kāi)啟了場(chǎng)景品牌的新征途。

正是得益于對(duì)高端業(yè)務(wù)的超前布局，以及堅(jiān)持不懈的投入，海爾智家如今能輕松抓住消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大機(jī)會(huì)。

財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝今年上半年凈收入同比增長(zhǎng)74.4%。另?yè)?jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝萬(wàn)元以上冰箱份額達(dá)到37.9%，萬(wàn)元以上滾筒洗衣機(jī)份額達(dá)到78%，萬(wàn)元以上空調(diào)份額達(dá)到31.2%，高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。

轉(zhuǎn)型場(chǎng)景后的卡薩帝二次打開(kāi)了上升空間，相較于2020年Q4的35%高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了從兩位數(shù)到兩倍速增長(zhǎng)，未來(lái)有望發(fā)揮更大價(jià)值空間。

推進(jìn)場(chǎng)景生態(tài)布局

新賽道已露鋒芒

知名投-資人張磊在《價(jià)值》一書(shū)中提到，有些好的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在今天還無(wú)法體現(xiàn)，在明天可能會(huì)稍露端倪，在更長(zhǎng)期才會(huì)完全顯現(xiàn)，并且會(huì)隨著時(shí)間的推演呈現(xiàn)更高量級(jí)的提升。

海爾智家的出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略，已經(jīng)不止顯露端倪，而其再次超前布局的新賽道，可能推動(dòng)這家公司在未來(lái)出現(xiàn)“更高量級(jí)提升”。

自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略幫助海爾智家順利出海，獲得穩(wěn)固的增長(zhǎng)動(dòng)力；高端品牌戰(zhàn)略則讓海爾智家搶先占領(lǐng)高端市場(chǎng)，精準(zhǔn)抓住新的消費(fèi)機(jī)會(huì)；而場(chǎng)景生態(tài)的轉(zhuǎn)型，則是海爾智家開(kāi)辟的全新賽道。

當(dāng)行業(yè)規(guī)模受限，借由新技術(shù)的崛起，智能家居市場(chǎng)正為行業(yè)打開(kāi)新的想象力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模到2022年將突破2000億元。

海爾智家對(duì)智慧生態(tài)、場(chǎng)景的布局，其實(shí)從15年前的智慧家庭就已開(kāi)始。2019年，海爾智家提出“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)復(fù)蓋”，開(kāi)始推生態(tài)品牌戰(zhàn)略。去年9月，海爾智家的場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)落地，它不是賣(mài)一臺(tái)或一套套的家電，而是為家庭提供家裝、家居、家電、家生活的一站式定制方案。

▲三翼鳥(niǎo)提供的全屋空氣解決方案，圖片來(lái)自海爾智家官網(wǎng)。

從最近一年的發(fā)展看，海爾智家的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

截至2021年6月底，三翼鳥(niǎo)001號(hào)店新建成382家，顯露出不錯(cuò)的商業(yè)潛力。數(shù)據(jù)顯示，僅北京體驗(yàn)中心001單店前7個(gè)月累計(jì)成交額8843萬(wàn)，非家電類(lèi)成交額超5成，累計(jì)場(chǎng)景銷(xiāo)售達(dá)1777萬(wàn)元。用戶客單價(jià)從幾十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)不等，體現(xiàn)了三翼鳥(niǎo)對(duì)高價(jià)值用戶的撬動(dòng)能力。

財(cái)報(bào)顯示，得益于三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景生態(tài)布局優(yōu)勢(shì)，海爾智家今年上半年智慧成套銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)39%，上半年實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入增長(zhǎng)53%。

從海外創(chuàng)牌、建設(shè)高端品牌，到全面推進(jìn)智慧家庭戰(zhàn)略，海爾智家每一次超前布局，選擇的都是難走的路，并保持戰(zhàn)略定力。也正因?yàn)槿绱耍栔羌也庞瓉?lái)業(yè)績(jī)上的收獲期，并將迎接更寬廣的未來(lái)。

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