如果不是曾離夢想那么近，如今也遠不會如此悲傷。

2019年4月2日，華為消費者事業部CEO余承東在微博立下了“全新歷史階段”下的新目標：華為單品牌全球第一，榮耀全球第四中國第二。

這次，余承東沒有被科技媒體調侃為“余大嘴”。因為就在兩個月前，華為以僅兩百萬的微弱差距緊貼蘋果成為全球手機市場出貨量第三。更讓業界期待的，華為當年增長33.6%，成為前三名中唯一正向增長的品牌，照這樣的趨勢下去，余承東的“新目標”并不遙遠。

果不其然，華為先后在季度銷量超越蘋果、三星，并在2020第二季度登榜全球第一。然而，還沒等來“年度全球冠軍”，2020年第四季度，華為出貨量大滑坡，在“離夢想最近的地方”跌落。

IDC數據顯示，華為在當年第四季度下滑42.4%成為第五。而其在canalys、Omdia兩份季度榜單甚至跌出前五。而伴隨著榮耀這一主打性價比品牌的出售，華為想再比肩蘋果、三星，難度可想可知。

但實際上，2020年不止是華為一家的夢斷之年。

小米在2019年將Redmi品牌獨立，以小米品牌發力高端，但時隔兩年這一雙品牌戰略效果依舊不明顯，一來小米系列起售價依舊未有突破，二來全球市場份額大頭依舊依賴Redmi。

OPPO因Find X的潛望式設計，一度成為手機行業設計的引領者，并嘗試品牌升級、告別廣告營銷、渠道高端化、更開辟K和Ace兩條新系列切入性價比市場。但FindX系列后續設計回歸平庸，且2020年Ace停更、內部戰略調整后似乎重回老路。

與此同時，那些嘗試借著5G換機潮，企圖逆轉命運的廠商們也再度失望。原本產品矩陣上最像蘋果僅做高端的一加，在2020年推出中端系列Nord，且創始人重回歐加。魅族轉向生活硬件、堅果出完最后一款手機后宣布放棄手機業務，而moto、LG等昔日大牌僅能在二三封地上苦苦支撐，未見突破。

2018年起孕育的諸多甜蜜夢想，卻都在2020年戛然而止。

華為“爭雄”夢碎

出售榮耀將對華為的全球份額有多大影響？

根據賽諾數據，2018年榮耀在中國市場出貨量5427萬，與華為僅差一千萬臺。而近期趙明已喊出2021年一億出貨量的銷量目標，按趙明秉持的“笨鳥”風格，這一銷量不會過于激進。由此，可推榮耀品牌2020年體量至少也在七八千萬。

失去這一份額的華為，不僅重回第二梯隊，甚至有可能落于小米、OPPO、vivo之后。

從IDC發布的2020年全球出貨量數據來看，華為（含榮耀）全年銷量已下滑21.5%，僅1.89億臺。2021年扣除榮耀后，華為會否跌出1億元俱樂部也未可知。

華為奪冠夢碎，全球市場重回“兩超多強”，隨之擊破的也是國產手機稱霸的希望。

眾所周知，自2011年起，三星、蘋果就長期把持著全球前二的位置，不僅跨越了3G、4G，還大有繼續領銜5G時代之勢。這種跨越周期而不倒的能力，恐怕連昔日王者諾基亞、摩托羅拉都要羨慕三分。

究其原因，還是其覆蓋產業上下游的整體創新與控制力。這不是某一款手機的成功，而是集合芯片創新、供應鏈掌控、系統生態服務能力的整體結果。

從芯片上來說，蘋果一直秉持不求人的原則，自家A系列芯片從底層協同整體流暢度最高，三星則不止有Exynos芯片，甚至可以為他人代工；

其它硬件供應鏈上，三星直接掌握屏幕、內存、閃存、攝像頭等多項關鍵硬件，以至于今天國產手機廠商想生產最為先進的折疊屏手機仍需要向三星采購屏幕，而蘋果則以硬件創新買斷的方式成為頂尖硬件的操盤者；

在生態服務能力，蘋果的控制力最為突出，其壟斷卻高效的生態服務能力建立起用戶壁壘，這種市場上一呼百應的能力，在遲到卻收獲頗豐的iPhone12系列上表現明顯。這也成為蘋果得以逆向控制產線的原因。

放眼國內手機廠商，上至芯片設計能力、下至生態服務能力，華為曾是與這種“成功范本”最為接近的企業。正是自研的麒麟5G芯片與“1+3+N”的整體生態服務力，使華為在5G時代逆襲。其在這兩方面創新的投入，并非其它國產手機廠商短期可以超越的。

但誰曾想一道禁令，前端禁芯片代工，后端禁谷歌底層生態使用權，讓兩個“優勢”瞬間化為“劣勢”。

因此，從2020年全年市場份額來看，即便其它國產手機品牌暫時接管了部分華為的市場份額，也并不值得慶幸。因為，沒人可以短期內再造一個華為。

另一方面，5G芯片的入場券已經大體用完，國產手機廠商只能等下一個時代，或者等待三星、蘋果再犯下一個大錯誤。否則，第二梯隊的位置，短期難以改變。

前不久，華為官宣余承東將在手機、汽車之外，兼任華為云業務事業部總裁。表面來看，余承東使命又增，另一方面也是華為將側重于B端業務發力彌補華為手機消費的部分。

自2018年起華為消費者業務已成為華為第一大營收支柱，在2019年占總收入比例達到54.4%。在2020年上半年業績里，華為云與計算BG營收未及消費者業務的五分之一。

與此同時，任正非在接受媒體采訪時提到，“手機只是終端中的一個部分”、“華為公司永遠不會出售終端業務”側面印證了華為將大生態產品作為整體發展重點。

OPPO、小米“破圈”夢碎

雖然沒有像華為一樣“奪冠”的奢求，但國產手機依舊夢想著“撕下標簽”，一來沖向高端、二來殺入對手腹地，向更高利潤、更大市場份額進發。

回顧彼時，OPPO、小米們之所以不滿足于“既有人設”，一來是整體市場飽和迫使它們必須探索新思路，二來也是一些既有成績讓他們有了求變的底氣。

自2016年起，華為、OPPO、小米、vivo持續站穩全球前六，即便在全球、中國市場雙降的2018年，這四大國產手機品牌依舊保持全球出貨量增加，成為逆勢增長的獨特風景。

為此，自認羽翼已豐的國產手機品牌紛紛開啟“變革”，力度最大的當屬OPPO。

2018年初，OPPO 副總裁吳強對媒體表示：“除了初心不能變，我們之前所有的這種戰術、打法，都可以審時度勢地發生調整和變化，做到‘無可亦無不可’。”同時，OPPO開啟在科技創新、品牌升級、市場布局和產品觀四方面求變。

屆時，OPPO首家超級旗艦店剛剛開業，半年后，OPPO重啟了沉寂四年的Find系列，以FindX驚艷了全球科技媒體，升降結構也一度成為行業爭相模仿的第三種設計，為其高端化開了一個好頭。

另一方面，OPPO也在企圖扭轉其重金營銷的印象，持續發力線上性價比市場。

據媒體報道，2018年，OPPO減少了獨家冠名，更多選擇了投入較低的特約贊助、聯合播出；2019年，OPPO僅投放了8檔綜藝，其中獨家冠名繼續由18年的6擋減少到3檔。與此同時，OPPO發布會也“由奢入儉”，不再衛視合作邀請群星，而是回歸科技樸素質感。

產品線上，2018年10月OPPO首個專供電商的產品系列K1發布，售價1599元起，攻入性價比市場。2019年，更加高端的Ace系列發布，以時下最強性能配置+最快充電開啟與小米系列競爭。

然而，2020年，Find X的接棒之作Find X2在設計上回歸平庸，此前被稱為“變革”的兩個重磅標志——首個超級旗艦店、Ace系列則都在2020年折戟。截止目前其上海超級旗艦店已關店，而Ace系列則在僅更新兩代產品后被砍掉。

陳明永曾在接受媒體采訪時稱，“對于OPPO而言，需要解決的問題首先來自內部。”為此，2020年OPPO團隊大換血，到年底發布的Reno5系列發布會又回歸了昔日明星風格。

“戰術回歸”果然沒讓OPPO失望，IDC報告顯示，2020年第四季度，OPPO以10.7%的同比增長再次回到全球第四的位置。

小米的改變之路與OPPO有幾分相似。先是沖擊高端，為了隔絕紅米帶來的品牌影響，2019年1月雷軍宣布Redmi品牌獨立。“紅米Redmi專注極致性價比，主攻電商市場；小米專注中高端和新零售。”

隨后，小米接連發布9 Pro 5G、小米CC9 Pro以及Mix Alpha 5G環繞屏概念手機，并企圖以一億像素來爭奪那些愛拍照的女性用戶。但從售價來說，小米依舊難以放開手腳，這時小米9 Pro 5G起售價依舊只有3699元、而小米CC9 Pro只有2799元。

而一億像素所帶來的破圈效果也有限，由于攝像模組過大，小米數款一億像素手機都又厚又重，被用戶笑稱為“可以用來防身的女性手機”。

隨后5G手機發布，小米在手機售價上剛又所提升，卻不得不面對與華為、榮耀，甚至是很多新晉互聯網品牌iQOO、Realme等展開競爭。雖然雷軍多次提到5G成本提升近千元，但2020年小米10、小米11依舊未告別3999元的起售價，而紅米則在“最便宜5G手機上”血戰到底。

據小米2020三季財報顯示，其智能手機平均零售價從去年同期的1006.5元升至1022.3元，僅提升16元，如果進一步考慮到5G及新旗艦的各項升級，這“提價”反而有些“降價”的感覺。

同時小米十周年發布會上，雷軍屢次重提粉絲力量以及堅守5%利潤率，這兩天雷軍米粉過年宴又刷屏。性價比這一路線，小米看來會一直堅持下去了。

雖然OPPO、小米均重歸老路，但幸運的是，作為全球頭部資源的占有者，新一輪的5G換機人群已在它們面前展開。用熟悉的方式、既定的心智占位，再收割新一輪換機人群已經足夠。

但那些小體量的廠商，妄圖以5G“翻身”就不太可能了。

“5G改命”夢碎

2020年力證了一個事實，5G換機潮沒有“神話”。

2G來時，2007年諾基亞出貨量一年增加26％售出1.055億部，超過全球份額三分之一；3G時期，三星、蘋果先后超越諾基亞登頂冠亞軍，并跨越4G一路保持至今。但對5G而言，除了華為與“5G幸運兒”擦肩而過外，再沒有第二個品牌因5G而改變命運。

以2020年Q4數據對比2019年Q4來看，全球前十名的手機廠商排名及份額并無明顯改變：

除華為外，其它前五市場份額變化都在3%以內；剩余四名第三梯隊品牌Realme、聯想、LG、傳音份額仍停留在2%-4%之間；甚至留給其它的份額也定格在18%，中興、一加、諾基亞、摩托羅拉、魅族、格力等依舊在其它之列。

提起換機潮下的“神話”，蘋果的故事還是最讓人心潮澎湃的。在2009年發布iPhone 3GS后，蘋果手機就以14.4%的市場份額獲得了2019年全球第三，這時iPhone不到三歲，僅有兩代3G手機發布。

再回看此次5G換機潮，從2019年陸續進入5G市場開始，眾手機品牌的5G產品又何止兩款。以產品矩陣設計上與蘋果最像的一加（主打高端精品）為例：

2019年，一加在美國與運營商T-Mobile發布了一加7T Pro邁凱倫5G版本，也是全球第一款搭載高通X55 5G基帶的手機。根據Counterpoint數據，一加在2019年全美5G手機市場中占據11%的市場份額，位列第三。

2020年4月，一加手機又正式對外發布了一加8系列5G手機，也是全球首個獲得5G頻段大滿貫的手機品牌。同年，一加又對外發布一加8T及賽博朋克2077限定版。

可以說，一加的5G發力勢頭很猛，以時下最好的產品、最快的速度、觸達了最廣泛的市場，甚至搶在很多品牌前面，但其銷量增長有限，與當年蘋果的銷量爆發可謂云泥之別。

究其原因，雖然廠商們都發布了5G手機，但再也沒有出現過像iphone3Gs那樣“重新定義手機”的產品。搭載新通信標準并不是優勢，能否以創新的形態將新通信標準優勢發揮出來，才是獲取換機潮神話的根本能力。

雖然摩托羅拉、諾基亞在2020年希望主打情懷，以5G單品形態復刻當年銷量過億經典產品；中興希望以折疊屏頂級形態的5G新品扭轉市場份額；但目前市場反饋均平平。

反倒是一加思路相反，與此依賴單款5G頂級旗艦的思路不同，一加打破只做高端精品的局限，在2020年中發布了3000元價位段的一加Nord，作為開拓銷量的助力。并已經在英國、印度、美國市場均取得不錯的成績。

顯然，5G也改變不了某些廠商已入頹勢的局面。2020年，魅族發布5G新品17th系列，但從京東平臺評價來看，這一系列評價數僅5萬條，而價格相仿的小米10下面則達到了70萬+的評論量。

據此前媒體分析，2019年魅族出貨量僅數百萬臺，市場份額已不足1%，2020年數據看起來也不甚樂觀。據魅族官微，其主要精力已轉向智能家居和Alot周邊領域。

堅果品牌則更為戲劇化，其在2020年第四季度發布了第一款也是最后一款5G手機，不久便官宣告別手機業務。對于這些小品牌，5G并沒有給它們“第二次機會”。

結語

不少手機廠商的夢想在2020年戛然而止，但這無疑更是一種警醒：企業需要回歸到最樸素的思考方式，不斷追問自己是誰，然后捫心自問“憑什么”。

經過這一年的調整，行業直觀可見的變化是，各手機廠商都更加注重底層創新、供應鏈管理及生態服務，并集體向新市場藍海AioT進發。

舊夢雖已碎，但新的夢想卻在萌發。
責任編輯:tzh