雖然解散了公關(guān)部，但馬斯克和特斯拉的熱搜體質(zhì)依然逆天。這不，特斯拉 “代理公關(guān)經(jīng)理”馬斯克近日又抖出了個驚天大料：

“在 Model 3 項目最黑暗的日子里，我找到了蒂姆。庫克，想與他討論蘋果收購特斯拉的可能性 ，大約600億美元。但他直接拒絕參加會議。”

斗轉(zhuǎn)星移，如今蘋果也開始推進新能源汽車業(yè)務(wù)了。

對于蘋果這家擅長收購的公司來說，以往多數(shù)成功的業(yè)務(wù)都是依靠獨到且精準的收購而來。但在特斯拉這件事上，為什么蘋果會犯下這種錯誤，連見都不想見馬斯克呢？

庫克的難言之隱

在2020年末這個時間節(jié)點，很多人看到馬斯克抖的料，都會為蘋果錯過了一次增值十倍的投資而扼腕嘆息。但是反過來看，如今這些替蘋果扼腕嘆息的人，又有幾個在“ Model 3 項目最黑暗的日子里”購買了Tesla股票呢？

因此，論及蘋果為何不收購特斯拉一事，我們必須從蘋果本身的業(yè)務(wù)和特斯拉歷年的業(yè)績表現(xiàn)兩方面考慮。

對于蘋果而言，其成長史上收購的NeXT 、SoundJAM MP、Siri等業(yè)務(wù)在很大程度上都起到了力挽狂瀾的作用。但是縱觀蘋果的歷史，其從未有過巨資收購成熟業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，此前最大的一筆投資案也不過是2014年30億美元收購耳機廠商Beats。

蘋果最擅長做的，其實還是在吸收收購企業(yè)核心技術(shù)的基礎(chǔ)上打造貫穿“果式”基因的產(chǎn)品。比如哪怕是花了30億美元收購的Beats，蘋果后續(xù)還是會通過 AirPods、HomePod等產(chǎn)品打造自己的音頻生態(tài)。

另一方面，盡管蘋果已經(jīng)成為美股的“扛把子”，但是這種二級市場的高度認可卻是以蘋果業(yè)務(wù)的高利潤率為基礎(chǔ)，一旦產(chǎn)品有了滑坡，市場輿情隨即就會急轉(zhuǎn)直下。在二級市場的心里，沒有好消息就意味著全是壞消息。

以手機業(yè)務(wù)為例，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3全球智能手機總利潤約為 120 億美元，蘋果占據(jù)了 66% 的份額，約合 80 億美元，比其他安卓手機廠商加在一起的利潤還要多。

雖然特斯拉壓準了技術(shù)趨勢，但是將時間線拉長來看，它卻一直沒有正向的財務(wù)數(shù)據(jù)。尤其是“在 Model 3 項目最黑暗的”2018年，特斯拉的虧損更是達到了創(chuàng)紀錄的9.76億美元。

這個背景下，我們姑且不談蘋果600億美元扔下去能不能在長線上有所收獲，僅考慮特斯拉每年以億美元為單位的虧損，就足以讓蘋果望而卻步了。

這不是蘋果沒有遠見或者保守，而是，蘋果就沒有這種超巨額投資的經(jīng)驗。

搖擺的蘋果

雖然拒絕收購特斯拉一事只是蘋果造車史的一個縮影，但這個縮影更大程度上其實也反映了蘋果在造車一事上的左右搖擺。

事實上，早在特斯拉上門前的2014年，蘋果就看到了新能源汽車的大趨勢，因而成立“泰坦項目”，開始了造車征程。

《華爾街日報》曾報道稱，前福特明星工程師、前蘋果副總裁扎德斯基在推動“泰坦項目”的初期曾希望蘋果親自下場造車，以便于給“特斯拉迎頭一擊”。但是這一方向并未得到庫克的全力支持，扎德斯基也于2016年離開蘋果。

隨后，“泰坦項目”開始專注于自動駕駛。2017年6月，庫克接受采訪時明確表示：“我們目前聚焦在自動駕駛系統(tǒng)上，這是我們認為非常重要的核心技術(shù)。”

不過由于蘋果并未有類似Google的AI技術(shù)以及特斯拉的路面行駛數(shù)據(jù)，因此，蘋果的“泰坦項目”業(yè)務(wù)并不明朗。加州機動車輛管理局發(fā)布的2019年度自動駕駛汽車路測報告數(shù)據(jù)顯示，蘋果自動駕駛技術(shù)每1.1英里就會發(fā)生一次脫離，排名墊底。

也正由此，2019年就有傳聞，蘋果已經(jīng)戰(zhàn)略性放棄“泰坦項目”。

有意思的是，或許是為了給“泰坦項目”找一個“嫁衣”，2016年供應(yīng)鏈還傳出消息稱蘋果正打算和寶馬汽車合作， 使用寶馬的i3電動車平臺打造 “蘋果寶馬汽車”。

不過正如我們所見到的，寶馬自己的電動車平臺都沒譜了，更不可能滿足掌控力極強的蘋果。

如此兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)6年，蘋果似乎終于回過味來，只有自己造車才能徹底抓住時代的機遇——2020年末，天風證券分析師郭明錤透露，蘋果已準備自己造車，首款“Apple Car”的發(fā)布時間大約在2023 年到2025 年之間。

當我們回過頭歷數(shù)蘋果造車史，可以發(fā)現(xiàn)一條很有意思的暗線，那就是蘋果始終希望在降低投入、風險的同時，拿到汽車產(chǎn)業(yè)的“站票”。

這其實正暴露了一個蘋果的雞賊或者說軟肋，它早已習慣了代工的“輕模式”，自己只控制芯片和系統(tǒng)，其它的都交給“富士康們”制造組裝，自己接下來只要負責數(shù)錢就行了。

但是汽車與手機、PC并不相同，一臺汽車有三萬個零部件，需要極其龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和持續(xù)性投入。比如特斯拉的上海超級工廠就是砸了500億元人民幣才建起來的。

蘋果在造車一事上為何反復搖擺，和國安的羅寧差不多，習慣性地想大事說重話使小錢。

蘋果必須造車

很多人認為目前蘋果選擇親自下場造車，不過是和 “泰坦項目”一樣，在做業(yè)務(wù)上的嘗試。事實上，一旦我們從蘋果自身的角度去考慮，會發(fā)現(xiàn)蘋果也很糾結(jié)，圈子就這么大，消息的流轉(zhuǎn)速度同樣驚人，馬斯克之所以“毒舌”，也許正是想刺激一下今天的蘋果和庫克。

從蘋果自身角度來看，其正是因為從PC、mp3領(lǐng)域成功跨界到智能手機行業(yè)才站上了消費類電子行業(yè)的巔峰，市值一舉突破2萬億美元。

但是蘋果現(xiàn)在面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)是智能手機的支柱性作用正一步步垮掉。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015 年以來，iPhone的銷量就停止了增長，去年一年的銷量甚至下跌了15%。

雖然目前蘋果靠“機海戰(zhàn)術(shù)”以及與iPhone有聯(lián)動的服務(wù)型業(yè)務(wù)，還可以勉強維持正向增長的財務(wù)數(shù)據(jù)，但是與之相應(yīng)的，iPhone 的營收占比卻也下降到了 50% 以下。這意味著蘋果必須要在iPhone對外圍業(yè)務(wù)的帶動作用消逝之前，找到替補性業(yè)務(wù)。

毫無疑問，這個增長點來自汽車行業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全球汽車的總銷量為6550 萬輛，其中中國和美國是排名前二的市場，銷量分別為2104.5 萬輛和 1696 萬輛。

與此同時，目前汽車行業(yè)正處于變革的前夜，除了中國政府在產(chǎn)業(yè)層面大力推動新能源汽車的規(guī)模化落地以外，西歐各國甚至還激進的提出20世紀30、40年代禁銷燃油車的政策。

而據(jù)IEA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球電動車銷量僅有 210 萬輛，占比不過 3%。以新能源汽車行業(yè)的“當紅炸子雞”特斯拉Model 3為例，其2019年銷量為36.75萬輛，2020年或?qū)⑦_到50萬輛。這也預(yù)示著整個電動車市場在可期的未來將會有極為亮眼的市場增速。

回到蘋果自身，雖然其早在2014年就看到了這一市場機會，但是遺憾的是，如今的蘋果其實早已褪去了當年“斬惡龍”時的銳氣，錯失了收購特斯拉的良機。

更令蘋果沮喪的是，如果專注于軟件層面的“泰坦項目”或是找寶馬等傳統(tǒng)車企合作的代工模式能順利跑通，情況倒也還好，但是近幾年身體力行的實踐卻并未有結(jié)果，直接證明了這兩個方向是死路一條。

蘋果的老辦法都不靈了，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，反反復復，一直想走捷徑的蘋果最終繞了大彎，把所有的造車之路都走了一遍，才選擇了親自下場造車這條最正常的道路。

只是，這條路究竟走不走得通呢？結(jié)果很難說。但是，這恍恍惚惚荒廢掉的數(shù)年時光，應(yīng)該足以讓庫克想起，當初拒絕馬斯克600億收購邀約的那個遙遠下午、
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