C端薅羊毛，B端拿補貼。一個看似暴利的行業卻被做成了一門虧本生意。

羊毛黨終于盯上了電子煙。

他們活躍在發布會上、免費試用平臺里，以及促銷的微信群中。通過免費體驗的形式，有用戶批量領取電子煙。“家里的抽屜一打開，各個品牌的電子煙幾乎全都有。”

渠道商也杠上了電子煙。

千煙大戰來襲，渠道成為了香餑餑。有人愛搭不理，有人坐地起價，也有人趁火打劫。在電子煙冗長的產業鏈條里，每個參與者都要進來分一杯羹。

盡管四到五倍的加價率是行業通行慣例，但在線下售賣中，經過經銷商層層分銷，售價的80%都讓給了渠道；線上的情況也不樂觀，由于傳統卷煙禁止在線上銷售，用戶線上購買電子煙的習慣也并未形成，觸達人群有限。目前，電子煙品牌商的鋪貨重點仍在線下，在對渠道的爭搶過程中，一些品牌商拿出低于成本價的折扣力度，激發惡性競爭。

有電子煙創業者吐槽，“C端薅羊毛，B端拿補貼。我覺得電子煙這樣下去，最后會把一個很賺錢的行業，搞得大家都沒錢賺。”

煙草，是一個萬億級別的大市場。電子煙，被業內視為下一個值得追逐的大風口。跨界網紅紛紛入局電子煙，更讓人覺得這門生意有利可圖。

電子煙到底有多賺錢？一個看似暴利的行業，為何被做成了虧本的生意？燃財經為你拆解電子煙。

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真假萬億市場

要看清電子煙市場究竟有多大空間，我們不妨先看看資本的立場。

2018年6月，悅刻拿著IDG和源碼資本的3800萬元投資，打響了電子煙大戰的第一槍。一年時間過去了，資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。

過去一年，國內電子煙企業融資情況

電子煙的特殊之處在于，從產品形態上看，它屬于電子消費品；從功能用途上看，它屬于煙草。而在大眾的認知里，煙草是一個壟斷且暴利的行業。

2018年，中國煙草行業全年工商稅利總額達11556億元，其中1萬億上交給國家財政。這是一個極其龐大的體量，當年全國稅收總額也不到14萬億。另外，中國的煙民數量已超3億人，這3億人口都將是電子煙的潛在用戶。

那么，具備替煙功能的電子煙，究竟有多大的市場空間？

根據國盛證券研究數據，全球煙草市場規模按7700億美元計算，在電子煙的市場滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場規模為120億美元。當電子煙進一步蠶食傳統煙草行業，滲透率達到3%時，市場規模為231億美元。

具體到國內，中國煙草總公司一年的總收入如果按1萬億元計算，當電子煙市場滲透率為1%時，電子煙的國內市場規模為100億元。多位業內人士告訴燃財經，中國的電子煙市場，目前還處在非常早期的階段。過去很長時間里，國內電子煙的滲透率都不到1%。

滲透率成為決定電子煙市場規模的關鍵指標。在大洋彼岸的美國，這個比例已經達到13%。這意味著，國內至少還有超過1000億元的市場增量空間。

啟宸資本投資副總裁趙楊博向燃財經表示，2019年國內的小煙市場，市場規模至少有100億元。長期來看，這至少是一個千億以上的市場。他認為，現在電子煙的核心用戶并不是老煙民，實際上年輕人的比例很高。未來傳統卷煙不可能完全消滅電子煙，而電子煙也做不到完全替代卷煙，這會是兩類共存的產品。

從1%到13%的過程，有可能誕生一家市值百億美金的公司。實際上，美國電子煙公司JUUL，在去年底的收購案中，估值已經高達380億美元。這家公司成立不足4年，在美國的市場占有率從2015年的2%，一路增長到2018年底的76%。

圖 / 視覺中國

這是中國玩家的機會。即使不是萬億規模，千億目標也并不遙遠。

另外，從消費品的標準來看，電子煙幾乎具備了一個合格快消品的所有要素：剛需、高頻、復購、高周轉。業內常用手機產業來類比電子煙。有電子煙創業者問，“既然手機產業能互聯網化，那為什么不能用互聯網的打法，去打掉電子煙？”

因此，一批從互聯網跨界而來的創業者，在資本的加持和裹挾下，一頭扎進了電子煙的賽道。他們押注的，是下一個真假萬億市場。

2

繞不過的渠道商

傳統煙草的刻板印象，讓電子煙也被貼上了暴利的標簽。

在終端售價上，目前市場上主流的換彈式電子煙套裝，通常售價為299元。深圳某電子煙品牌的創始人劉輝東向燃財經透露，大部分電子煙品牌均是委托代工廠以加工貼牌的方式生產，這類型套裝的出廠價格為60元左右。四到五倍的加價率，是行業通行慣例。

但即便如此，最終留在電子煙品牌商手中的利潤也不多。實際上，目前國內的電子煙行業，距離“暴利”還有點遠。

和煙草不同的是，傳統卷煙市場被壟斷，消除了行業競爭，產品的利潤空間極大。而電子煙所在的，是一個充分競爭的市場。

劉輝東介紹，正常情況下，一款市面售價299元的電子煙，一級經銷商拿貨價120元，二級經銷商拿貨價150元，三級經銷商180元。層層分銷，每個環節都要“吃掉”一部分利潤。120元到299元之間的利潤空間，全部讓給了渠道。

這還是在理想狀態。在品牌競爭過程中，實際給到經銷商的價格要更低，補貼力度可以低至三折甚至二折，導致品牌商利潤被大幅壓縮。有品牌商虧本賣煙桿，試圖通過煙彈的復購掙錢。

鉑嵐電子煙創始人兼CEO孫海銘用“235”來形容電子煙產業鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%，貿易商利潤30%，終端利潤50%。國內市場，大致如此。”這意味著，進入流通環節的電子煙，利潤的80%都分給了渠道。

但在當前階段，品牌商無法繞過渠道，直接通過線上觸達消費者。“大家不買賬，沒有人買，”鯨魚輕煙創始人兼CEO邱懿武對燃財經說。他發現，直接面向C端用戶的銷售，效果并不明顯，而且線上的流量成本高，轉化率低。

渠道成了當前階段電子煙品牌商攻打市場的利劍，占據了電子煙產業整個定價的主要環節。

圖 / 視覺中國

“這盤生意的核心在終端動銷，現在電子煙需要終端協助教育市場。”益爽電子煙聯合創始人劉會琳向燃財經表示。

以鯨魚輕煙為例，邱懿武將鋪貨的重點從線上轉到線下，通過渠道的廣覆蓋來打市場。他在泛3C渠道布局了100多個各級代理分銷商，網吧就覆蓋了2000多家。另外，夜場、便利店、數碼市場等渠道也是他的布局重點。

電子煙品牌HIMOP、北京海曼普公司總經理余磊認為，“早年美團做外賣，滴滴做打車，都是靠補貼燒錢來買流量。電子煙的媒體廣告投放被限制，品牌商為了獲取流量，只能將利潤讓給渠道。”

有電子煙業內人士向燃財經算了一筆賬。在品牌商激烈競爭的情況下，一套毛利30元的電子煙，每個月要至少賣掉5萬套，才能覆蓋掉售后、推廣、人員等成本，實現盈虧平衡。然而，“真正一個月能賣5萬套的品牌也沒幾個。”

3

錢都被誰賺走了？

優質渠道似乎在一夜之間成為了香餑餑。大眾眼中的“暴利”，是被渠道賺走了嗎？

邱懿武舉了一個例子，他帶著團隊去商場談一個攤位，對方一聽是電子煙企業，就死死咬住價格，一分也不松口。“他們就覺得你電子煙企業都是非常有錢的，而且你不來做，其他家搶著要，你愛要不要。”這讓邱懿武感到郁悶，有一種被打劫的感覺。

劉輝東說，有電商平臺已經找上門來，邀請他對今年雙十一進行廣告投放。“他們就說今年雙十一電子煙肯定會打得很激烈，反正感覺全世界都覺得電子煙企業都超有錢。”

另一方面，各品牌對代理商的相互挖角愈演愈烈。劉輝東透露，挖角的形式一般是，“先會找人打探，然后就去拜訪，然后找人牽線，最后就讓出更多折扣，打價格戰挖角。”

在對渠道的爭搶過程中，品牌商拿出低于成本價的折扣力度，激發惡性競爭。

有品牌在獲得融資后，將利潤全部砍掉，進行終端補貼。用戶購買兩盒煙彈，可以免費送一個煙桿，煙桿半年免費換新。但高比率的退貨率，加上高昂的售后成本，讓品牌不堪其重。

圖 / 視覺中國

在鋪貨的過程中，有部分品牌對代理推出免費鋪貨政策，免費拿貨，賣不掉再退回。這帶來了嚴重后果，賣不掉退回的產品，全部變成了品牌商的庫存，擠占了現金流，進一步變成虧損和負債。因為產品質量問題而引發的售后糾紛，則讓代理商對品牌商又愛又恨。

“很多企業可能會選擇跟共享單車一樣免費鋪貨，但是如果產品品質和運營動銷沒跟上的話，就會跟無人貨架一樣，最后一地雞毛。”邱懿武說。

還有一些代理商摸清套路后，跑到深圳委托代工廠，迅速推出一個自己的品牌，最后發現產品賣不動，就開始降價、甩賣、虧本清倉。

邱懿武有苦難言，“電子煙行業看著很賺錢，但是每個環節的利潤并沒有想象中那么高，可能到最后變成不怎么賺錢的行業，反正現在一股熱，上下游都是掙電子煙品牌的錢。”

那么，渠道的日子過得怎么樣？

在爵妙電子煙首席運營官Andy看來，渠道商現在也有危機。他表示，夜店、網咖游戲廳、便利店、數碼產品店，這四大電子煙終端零售網點，目前對電子煙的接受度還不夠高。“在一些二線城市，可能你跑十家，有五到六家會拒絕你，然后還有兩到三家，告訴你會考慮一下。”

終端市場沒有鋪開，帶來的直接后果就是，渠道商和代理商拿的貨沒辦法出貨，導致壓貨嚴重。

趙楊博表示，現在大部分品牌的主要任務還是鋪貨。但問題在于，把貨鋪給了代理，不代表渠道能賣出去。壓低利潤甚至虧本甩出去的貨很多砸在了代理商手里，代理往往不會現款現結，這導致很多品牌都在燒自己的現金流。

福祿一位省級總代向燃財經說，“代理就是個老黃牛，利潤很薄。我們總代是兩頭受氣，上承品牌，下承代理。要想讓下級代理跟你玩，就要讓出更多利益。”

代理商和渠道商掙的是渠道差價，線下有好幾撥人分錢。各級代理，各種終端，最后才到消費者手里。如果銷量上不去，那么渠道中的利潤將無法放大。這就意味著，不僅是品牌商，渠道各個環節也很難賺錢。

另外，專業羊毛黨已經盯上了電子煙。

邱懿武發現，現在每做一場電子煙活動，就會發現一大群羊毛黨，通過免費試用等形式，大量領取電子煙產品。“這些人活躍在各種試用平臺上，你會發現，好多用戶家里的抽屜一打開，各個品牌的電子煙幾乎全都有。”

4

電子煙還能火多久？

一個看似暴利的行業，卻被做成了虧本的生意。剛走上資本快車道的電子煙，還能火多久？

漏油，幾乎是目前讓所有電子煙品牌頭疼的問題。“一盒套裝，四個煙彈，兩個是漏的。”有電子煙用戶反饋。而保證煙彈不漏油，竟然也開始被部分電子煙品牌作為產品的宣傳點。

問題在于，煙彈的復購，才是電子煙品牌商未來能否盈利的關鍵。劉輝東透露，一個煙彈的成本幾塊錢，但售價平均在二十多塊，是利潤率最高的。

但目前市場并未形成高頻率復購。在趙楊博看來，目前電子煙品牌突圍一共有三條路。一是花大錢砸在營銷上，通過營銷的方式讓用戶獲得對產品的認知；二是把自己的利潤壓縮得極低，甚至賠錢先去搶占渠道；三是沉下心來做產品，通過產品的品質來打品牌。但目前絕大多數品牌走的都是第二條路。

雖然羅永浩、朱蕭木、蔡躍棟等自帶流量的互聯網紅人，給電子煙增加了不少曝光度。福祿、魔笛、山嵐等頭部品牌，在音樂節等活動上進行了大量投放。但國內市場的反饋卻是慢熱和漫長的。

“關鍵是量，量沒起來，電子煙賺錢都是空談。”在余磊看來，電子煙能否盈利的核心在于銷量。銷量太低，就無法覆蓋成本，無法盈虧平衡。

圖 / 視覺中國

另一個無法回避的問題是政策監管，這在很大程度上取決于監管部門的立場。

7月22日，國家衛建委規劃司司長毛群安表示，必須嚴格加強電子煙監管。他強調了電子煙對健康的危害，并表示衛健委正會同有關部門開展電子煙監管的研究。

中國煙草也是擺在電子煙企業面前的一座大山。余磊認為，現在國內的電子煙行業還太早期，中國煙草尚未出手。“一個政企合一的超級巨無霸在那擺著，你考慮過它的感受沒有？現在還不到同行之間相互廝殺、圖窮匕見的時候。”

趙楊博認為，未來電子煙可能會有三種走向。第一是政府會實行牌照制，開啟市場準入，對于電子煙品牌而言，這是最壞的情況。第二是實行稅收制，將電子煙作為電子產品來管制，但以煙草的標準去征稅。第三是政府對電子煙上游進行管控，比如將最核心的原材料尼古丁鹽管控起來。

但無論如何，一個明顯的趨勢是，越來越多的互聯網人才，正在涌入這個行業。不論是悅刻汪瑩，還是福祿朱蕭木、小野羅永浩、YOOZ蔡躍棟，都是經驗老道的互聯網人。另外，前拼多多高級公關副總裁郭光東、前斗魚市場公關高級總監方輝，都已經加入電子煙行業，將更多的互聯網玩法運用在新一輪營銷大戰中。

電子煙到底有多賺錢？可以得出的結論是，目前這并非一門暴利生意。