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文章來源：接招
ID：itakethat
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2014年，特斯拉賣到了中國，很多互聯(lián)網(wǎng)大佬成為特斯拉的第一批用戶，其中包括新浪CEO曹國偉、汽車之家總裁李想、攜程時任CEO梁建章等。為了給這批特斯拉車主交付鑰匙，也為了在新的市場打響名號，馬斯克專程從硅谷趕到北京，這也是他第一次來到中國。
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馬斯克沒想到，這位硅谷「鋼鐵俠」東游記最大的影響是吸引一批中國互聯(lián)網(wǎng)中年男人走上了造車之路。時任易車董事長的李斌就是其中之一。
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馬斯克從入局特斯拉到量產(chǎn)第一輛Model s用了8年時間，而李斌只用了3年。2017年12月，李斌站在北京凱迪拉克中心（原五棵松體育館）的舞臺中央，發(fā)布了蔚來旗下第一款量產(chǎn)車——高性能純電動7座SUV ES8。
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在發(fā)布會結(jié)束后，李斌在接受媒體采訪時曾說「特斯拉打開了一扇門，讓我們看到了電動智能車的發(fā)展方向，蔚來之后要走完它。」
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確實，蔚來從創(chuàng)立到發(fā)展，路線幾乎與特斯拉相同。特斯拉的第一款車是用來秀肌肉的電動超跑，Roadster；蔚來的第一輛車也是電動超跑EP9。特斯拉最初的7輛作為「創(chuàng)始人系列」提供給了硅谷的互聯(lián)網(wǎng)金主，蔚來第一批6輛車也只交到了自己投資人的手中。甚至蔚來的速成也離不開特斯拉的2014年公開的專利技術(shù)。
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但沿著馬斯克的老路，李斌是否能成為中國的馬斯克？而蔚來是否又能延續(xù)特斯拉的輝煌？
壹
「電動車不是定位，很酷的跑車才是」
蔚來的第一款量產(chǎn)車定位為SUV，并且是軸距超過3米的7座大尺寸SUV。李斌在介紹產(chǎn)品定位時解釋，由于考慮到中國的二胎政策，擁有兩個孩子的家庭需要一輛寬敞的7座車。為此車內(nèi)還貼心的加上了「女王副駕」和「親子模式」的功能。
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李斌眼中的這一用戶群體未來是否會成為主流暫不考慮，但就目前來看，蔚來把第一輛車定位為中大型的豪華SUV顯然是不明智的。
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特斯拉第一款量產(chǎn)車Model S的定位為電動轎跑，在具有超高性能的同時，外形足夠炫酷，設(shè)計足夠顛覆。
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獵豹創(chuàng)始人傅盛說過特斯拉成功的原因之一是確定了自己的核心定位，即「電動車本身不是定位，很酷的跑車才是定位?！?/span>
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眾所周知電動車未來一定會顛覆內(nèi)燃機車，但在大眾對于新能源汽車還未普遍接受的當(dāng)下，只有顛覆的設(shè)計才能抓住大眾的眼球，從而抓住目標用戶的心。
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根據(jù)官方表述，蔚來ES8百公里加速只需4.4秒，并且擁有頂級人工智能AI系統(tǒng)、21項主動安全配置等。但與其高配置相比，ES8的外觀看起來卻中規(guī)中矩，與傳統(tǒng)車企的SUV并無很大差異，也很難讓人把它和顛覆能源能源系統(tǒng)的電動車聯(lián)系起來。
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蔚來與特斯拉的產(chǎn)品定位相似，先以頂級超跑（EP9）打開知名度，再從中高端市場開始切入，隨后等成本下降后再面向大眾消費市場。
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所以蔚來第一款量產(chǎn)車型的定價為普通版44.8萬，限量1萬輛的創(chuàng)始版54.8萬。這個價格與2012年特斯拉Model S在美售價相差無幾。
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但特斯拉的切入點是跑車，并且基于電動機的優(yōu)勢，特斯拉與同價位傳統(tǒng)跑車相比，性能更強，外觀更酷；與性能、外觀相當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)跑車相比，特斯拉在價格上又更具優(yōu)勢。
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特斯拉定位成功的地方在于，它知道用戶一定想買一輛很酷的車，而不是要買一輛電動車或者是汽油車或者柴油車。反向思考，所以特斯拉不止是一輛電動車，而是一輛大家都能接觸的、很酷的車。
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而蔚來的切入點是SUV，并且是一款7座的家用SUV，雖然也能在4.4秒提速到100公里/小時，但SUV的定位和外觀可能不會讓用戶在意這種性能上的優(yōu)勢，反而更在乎品牌、續(xù)航和路況適應(yīng)能力，這些恰恰是蔚來目前還不成熟的。并且在7座SUV的競品中，ES8的價格也比一些傳統(tǒng)合資品牌要貴得多。
貳
買不起的情懷？
當(dāng)年特斯拉剛剛量產(chǎn)Model S時，把目標用戶群體放在了硅谷的極客、投資人和創(chuàng)業(yè)者身上，他們對于前沿科技和新能源有著足夠的敏銳度，也具有一部分話語權(quán)。在他們的率先示范下，Model S瞬間在全美遍地開花。
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特斯拉進入中國后，其用戶群體換成了互聯(lián)網(wǎng)大佬和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大佬的二代。中國互聯(lián)網(wǎng)新貴追逐特斯拉的原因在于受到馬斯克的感染，甚至有人靠著購買特斯拉的股票的分紅已經(jīng)足夠購買一輛特斯拉了。
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對于這部分群體來說，他們對于特斯拉的高售價不會太過敏感，而且特斯拉也不會是他們家庭的唯一一輛車，所以續(xù)航和充電帶來難題也可以忽略不計。
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而李斌把蔚來ES8的用戶群體也定位在了互聯(lián)網(wǎng)精英群體和新中產(chǎn)群體。
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那些靠著互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)財富自由的新貴或許不會在意蔚來的售價，但同樣作為電動汽車，與蔚來定位相同，外形更炫酷的Model X似乎是他們更好的選擇。當(dāng)然，如果單純的當(dāng)作玩具，即將量產(chǎn)的反而更便宜的Model 3也是不錯的選擇。
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對于蔚來目標中的新中產(chǎn)用戶而言，ES8 44.8萬-54.8萬元的指導(dǎo)價又顯得太貴。
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尤其在2018年新能源政策還將迎來變革。其中續(xù)航里程低于150km 的純電動車將不會獲得補貼，同時以上續(xù)航車型的補貼力度也會減少，而地方補貼則會徹底消失，其中北京就可能成為首批取消地補的城市之一。
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不僅補貼減退，政策顯示明年國家對于電動車牌照也會逐步收緊，這意味著2018年才能交付的ES8將逐漸失去新能源政策的紅利。
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根據(jù)《2017年新中產(chǎn)調(diào)查報告》顯示，目前中國「新中產(chǎn)」家庭年收入在10萬—50萬之間。蔚來40萬的起售價意味著這可能是其家庭一段時間內(nèi)有且只有的一輛車，這個時候汽車的穩(wěn)定性就顯得尤為突出。
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雖然蔚來官方宣稱ES8在正常道路行駛的狀況下能實現(xiàn)350公里的續(xù)航，但在充電樁還未普及的當(dāng)下，這個成績也注定只能在市區(qū)行駛了。雖然李斌在發(fā)布會現(xiàn)場表示將會推動換電技術(shù)以及換電樁建設(shè)，號稱要在 2020年覆蓋落地1100個換電樁，「讓加電比加油更方便」。
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但換電技術(shù)是否能持續(xù)下去遭到了業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。比亞迪董事長王傳福也曾公開表達過換電模式存在「便利性、安全性、清潔度」三大「技術(shù)矛盾」。據(jù)悉過去一些成熟的車企也曾試圖去推行換電技術(shù)，特斯拉在4年前已經(jīng)展示了90秒換電池功能，但無一例外最后都無疾而終。
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蔚來之后是否能順利推行下去，結(jié)論或許還未可知。但讓普通用戶用四十多萬的真金白銀來陪李斌賭未來，又有多少人愿意為了這份情懷買單？
叁
學(xué)小米，還是學(xué)蘋果？
在蔚來汽車剛剛成立時，有人曾把其比作在汽車圈的「小米」；當(dāng)es8發(fā)布后，李斌對外回應(yīng)蔚來不是小米，「我們要做的是性價比但不做太便宜的東西！」
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雷軍是蔚來的投資人之一，李斌在說這句話時內(nèi)心也是充滿矛盾。一方面，ES8四十多萬的起售確實稱不上便宜。另一方面，蔚來確實和小米一樣在性價比方面下了狠心，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，ES8的生產(chǎn)和維護成本幾乎已經(jīng)逼近原售價。
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有媒體曾根據(jù)公開數(shù)據(jù)粗略估算，蔚來汽車要實現(xiàn)盈利，年銷量需維持在15萬輛左右。而其目前僅有一款車型，價格和定位也讓這個新品牌在盈利方面充滿挑戰(zhàn)。
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在中國市場，沒有時間積淀，鮮有品牌能從高端切入獲得成功。并且對于一個新品牌而言，用戶基礎(chǔ)要比高逼格更重要，并且賣的便宜和高逼格也不沖突。
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以智能手機市場來舉例。當(dāng)初雷軍做小米喊出的口號是「為發(fā)燒而生」，定位雖然是發(fā)燒友，賣的卻是屌絲價。第一批用戶池子穩(wěn)定之后，隨后紅米系列和mix的消費降級/升級信手拈來。
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歷史也告訴我們，那些一上來就要干蘋果，滅三星的公司后來都死了。如果當(dāng)初雷軍要是把小米第一款手機定價在五千多，很可能蔚來之后的投資人就要少一位了。
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雷軍雖然在臺上說是在學(xué)喬布斯，但背后做的生意卻是面向?qū)沤z；李斌在做蔚來時從造車到發(fā)布會也一直在學(xué)馬斯克，但畢竟馬克思的路線來到中國都得符合本國特色，何況馬斯克呢？
END
工商網(wǎng)監(jiān)
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